#LIKETips por el equipo de LIKE Propiedades
sábado, 4 de octubre de 2014
REAL ESTATE 2.0.: De la razón a la emoción
De mi libro Marketing para Desarrollos Inmobiliarios de BRE Ediciones.
Que es valor en Real Estate?
jueves, 25 de septiembre de 2014
“Precio” nados por el dólar (Reloaded 2014)
El diagnóstico y el tratamiento son
procedimientos fundamentales para enfrentar y resolver las enfermedades.
En nuestro mercado inmobiliario
actual creo que hemos enfrentado muy mal la afección que estamos padeciendo
desde hace casi dos años, primero porque hemos errado el diagnostico y segundo
porque no la hemos tratado. La
enfermedad mal diagnosticada y no tratada deriva en un muy mal pronóstico y si
de pronósticos hablamos, preferiría cambiar el rumbo de la realidad actual
inmobiliaria en la que estamos sumergidos.
Desde mi punto de vista el origen
de todas las cosas, el móvil de tantos desencuentros es el precio de los
inmuebles usados, el cepo es un condimento intenso y determinante, pero el
precio es el tema a tratar.
Hoy es complejo valuar los
inmuebles usados, no hay precios, no hay mercado. Para definir el precio de un inmueble
recurrimos a distintas estrategias, entre las más utilizadas la de precio de
reposición y la de valores comparables.
Analicemos la aplicación de ambos procedimientos de valuación en el
contexto actual.
La ponderación por valores
comparables en un mercado que no tiene actividad y no tiene moneda de cambio o
referencia nos lleva a conclusiones inexactas y falsas, en nuestro caso nos
produce una realidad sobrevaluada de los activos.
La lógica que un inmueble nuevo
debería tener un valor mayor que el mismo usado, ubicado en la misma
localización, es una realidad que hoy está desfigurada cuando observamos que
una propiedad usada es más cara que producirla a nuevo en el mismo lugar.
En un contexto de variación
cotidiana de costos, deberíamos utilizar el método del valor de reposición para
valuar los inmuebles y aplicarle el efecto ajuste por el uso, supongamos un
veinte por ciento de diferencia entre un inmueble nuevo y el mismo usado.
Hoy producir un metro cuadrado en
altura vendible en la Ciudad de Buenos Aires, según el último índice de Agosto
de 2014 de Reporte Inmobiliario cuesta $9.716, que sumados a los costos
indirectos, honorarios e impuestos podría alcanzar un valor de $12.145 por
metro cuadrado vendible. Debemos
adicionarle a esto la tierra, para dimensionarla utilicemos la regla de los
tercios, es decir la tierra como un tercio del valor total del metro cuadrado
vendible nos dará un valor de incidencia de $6.073 por metro cuadrado y un
costo total final del producto de $18.218. Podemos manejar un rango de más menos un 25%
de este valor para aplicar este cálculo en las distintas ubicaciones de la
ciudad, excluyendo las súper Premium. Es
decir que estamos hablando de un valor aproximado incluyendo los márgenes del
desarrollador de $23.000 por metro cuadrado vendible, algo parecido a unos U$1.533
dólares para los que recuerdan aquellos entrañables billetes con los que
realizábamos nuestras transacciones en el pasado. Tomando un 15% de diferencia con el usado
podríamos inferir que el usado debería estar valuado en $12.000 unos U$1.303
por metro cuadrado.
Siguiendo los indicadores de
Reporte Inmobiliario, si observamos el valor promedio de venta de departamentos
usados de 3 ambientes en la Ciudad de Buenos Aires para el 2014 es de U$1.693
es decir casi un 30% de sobre valor que lo que nuestro análisis arroja.
Trataré de buscar entonces otro
camino para poder dimensionar el valor de los inmuebles usados de la Ciudad de
Buenos Aires para ver si puedo verificar semejante desvío en las cifras.
He tratado de buscar algún elemento
de la economía real que nos permita evaluar la evolución de los precios de los
inmuebles, su relación con el dólar y la inflación. Mi pasado como funcionario de McDonald´s
Argentina me ha condicionado a aplicar para el análisis el conocido índice Big
Mac, un indicador internacionalmente utilizado para evaluar la competitividad
cambiaria de los países. En el caso de
Argentina, lamentablemente no podemos usar este índice porque el precio de este
combo no fue arbitrado libremente por la compañía de los arcos dorados sino que
su precio ha sido la resultante de un trabajo en equipo de la empresa con la
participación de la Secretaría de Comercio Interior de la Nación. Pero para sortear este inconveniente, tomemos
el Combo del Cuarto de Libra, comparable histórico en precio, y veamos su
evolución en relación a las propiedades.
En la siguiente tabla se resume la
evolución de los precios del combo, la evolución del precio del dólar y la
evolución de los precios de venta del metro cuadrado promedio en la Ciudad de
Bs. As. y sus relaciones.
Es decir que comprar un metro cuadrado promedio en la Ciudad de Bs. As en el 2.006 equivalía a 306 combos y hoy el mismo metro lo compramos por 391, un 27,8% más de combos. Mientras tanto la progresión del precio del combo en dólares fue de un 1,9% pasando de 4,25 dólares por combo a 4,33. En la planilla hemos registrado la evolución del precio del combo del cuarto de libra en pesos y dólares y el metro cuadrado de un departamento estándar promedio de 3 ambientes en la Ciudad de Bs. As. desde el 2.006 a la actualidad.
Si aplicáramos este incremento
sobre el valor promedio del metro cuadrado del año 2.006, hoy tendríamos un
valor de metro cuadrado promedio para los usados del ejemplo de U$1.325.
Si comparamos la interpretación de
valores del método de reposición y del método del cuarto de libra, veremos que
hay similitudes en los valores alcanzados y una conclusión sustantiva: los
precios de venta del metro cuadrado usado deberían estar entre un 20 y un 30%
por debajo de lo que hoy se pretende percibir por ellos.
Los ciclos marcan cambios y nuevas
reglas. Estamos transitando el inicio de
un nuevo ciclo y con esto debemos considerar las nuevas hipótesis de contexto:
el mercado se los valores deben ajustarse a la realidad actual, el mercado se
parece cada vez más a un mercado de consumidores, a lo sumo de “inversumidores”
que compran con ahorros y excedentes mensuales para poder usar en el futuro o
revender.
Podemos elegir la forma del
acomodamiento a seguir: a la americana, sincerando los precios de un día para
el otro y empezando el nuevo ciclo con dolor y pérdidas pero estableciendo una
base para recrear el mercado inmobiliario; o a la española, padeciendo la baja
a largo plazo y conviviendo con el problema, sufriendo las noticias y
consecuencias por tiempo indeterminado.
No somos ni España, ni Estados Unidos,
no tenemos un modelo de negocios que haya sido apalancado por el crédito, el dolor
será de los que invirtieron esperando multiplicar el ciclo para siempre, pero
hay lugar para volver a salir.
El diagnostico del problema son los
precios; el tratamiento el sinceramiento,
ajuste y la creación de un mercado orientado a los consumidores.
sábado, 5 de julio de 2014
WYNWOOD ART DISTRICT MIAMI
The Wynwood Art District explosion inmobiliaria en Miami.
Entre North 36th St I-95 west y Northeast First Avenue East.
viernes, 2 de mayo de 2014
PRESENTACION DE LA FINANCIACION MODULAR
LOVE CORDOBA
Locales Oficinas Viviendas Entretenimiento
SALON INMOBILIARIO TIGRE (SIT) NOV/2013
lunes, 7 de abril de 2014
INFOXICACION (intoxicados de información)
En un mundo INFOXICADO el cliente hace "Economía de atención", en este contexto menos es más. Adjunto ejemplos de comunicación apropiada de Real Estate y Retail para un mundo donde lo que escasea es la atención de nuestro cliente.
domingo, 30 de marzo de 2014
domingo, 9 de marzo de 2014
MARKETING EXPERIENCIAL
DE VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INMOBILIARIOS A LA GESTIÓN
DE EXPERIENCIAS MEMORABLES
Cambios en el mundo y habilidades para afrontarlos
Por: Ing. Gustavo Ortolá Martínez
Presidente de GO Real Estate.
@GORealestatearg
La
propuesta inmobiliaria: De la razón a la emoción.
Nuestro cliente está cada vez más
acosado y hostigado por la publicidad convencional y tradicional, que es cada
vez más intrusiva y agresiva. Esta sobreexposición que las marcas producen
genera una cultura de “ateos de las marcas” y “resistentes al impulso de
compra”.
El cliente hoy busca una nueva
relación con los productos, ya no pasiva ni impulsiva, y no sólo movida por las
necesidades más básicas humanas representadas por Abraham Maslow en su pirámide,
sintetizadas de lo más básico a lo más elevado: fisiológicas, de seguridad, de
afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
La nueva era de la relación del
cliente con sus marcas impone una lógica distinta que se suma a la de las
necesidades de control de Maslow. La lógica del marketing experiencial, la de
la gestión emocional como condimento fundamental de la relación y la seducción
entre la marca y el consumidor.
A través de la gestión emocional,
las empresas están buscando refundar la relación con los clientes. En esta
nueva etapa, las experiencias, las emociones, los sentimientos, la historia
conjunta son conceptos que desvelan a las marcas, las que buscan obtener la
llave del corazón del consumidor para lograr una evangelización hacia una
eterna fidelidad, lo que hoy en marketing se conoce como el “engagement”.
Desde mi punto de vista, una de
las fundamentales transformaciones que ha sufrido el marketing de nuestros
tiempos ha sido el cambio de enfoque: de un marketing de producto a uno de
experiencias del cliente. Es el enfoque estratégico hacia el cliente que estoy tratando
de reflejar en los conceptos vertidos en este libro.
¿Cómo se logra tal objetivo? El
marketing de experiencias se consigue socializando y dándoles aspecto humano a
las marcas. Salir a la calle, vivir el día tras día con el consumidor y ofrecer
emociones que seduzcan su alma y corazón.
Se trata
de generar experiencias únicas e inolvidables para el cliente cuando tenga
relación con la marca, el producto o servicio que ofrecemos. Con la
participación de los cinco sentidos, con un envoltorio emocional que le haga
sentir que la marca lo entiende y está cada vez más cerca de él.
Las marcas
buscan dar vida a sus promesas por medio de experiencias organizadas que tienen
lugar antes de la compra, durante ella y en todas las interacciones
posteriores. Es la conexión entre la promesa de la marca y la experiencia del
cliente. Esta es la base de la historia por recrear.
Las
empresas utilizan nuevas estrategias tácticas del marketing experiencial para
profundizar la relación con el cliente.
Entre
estas nuevas acciones y tendencias podemos identificar:
a) El
apoyo en agentes influenciadores o influencers,
respetados embajadores de la marca que imponen sus opiniones y funcionan como
personas claves que trasladan de boca en boca o vía digital el mensaje. Un
ejemplo de esto es la incorporación de personalidades del deporte o del arte
—celebridades— que manifiesten públicamente su afinidad con los productos, o la
incorporación de bloggers que desde
la plataforma digital construyen referencias positivas a su comunidad cautiva.
b) Estrategias
de CRM (Customer Relationship Management)
que brindan a la compañía mayor información del cliente para satisfacer sus
necesidades. El CRM es un sistema que incorpora todas las bases de datos de
nuestra compañía estructuradas para lograr la segmentación y la oferta de
productos a partir de la aplicación informática que nos sirva, y además para
gestionar los envíos, las respuestas y todos los pasos de la transacción
inmobiliaria.
c) La
revolución de las marcas tendrá lugar en las calles y entonces se utilizará el
marketing de guerrilla. Colección de métodos no convencionales para conseguir
la difusión con una exposición mínima de recursos. En mi último viaje a Miami,
observé distintas acciones simples en la vía pública de productos inmobiliarios,
como los hombres cartel: personas que con un letrero de difusión del
emprendimiento en sus brazos llamaban la atención de los transeúntes con
movimientos originales.
d) Esfuerzos
para mejorar la experiencia de compra, personalizándola y haciendo participar al
consumidor con campañas como “pruébalo antes de adquirirlo”. Lo que ha sido
desarrollado profundamente por las compañías de autos con sus test drives hoy se comienza a practicar
en el real estate con la
incorporación, en las oficinas de ventas, de unidades de departamentos montadas
en escala real y equipadas para que la gente tenga la sensación de vivir allí.
En mi visita por el showroom del
Porche Tower de Miami Beach pude experimentar la interacción con los sistemas
domotizados de control de las unidades montados en el lugar y también utilizar
los tecnológicos artefactos instalados en las cocinas para recrear la futura
experiencia de vida.
e) Marketing
con causa, campañas para asociar a las marcas con programas de apoyo a la
comunidad, como la que realiza McDonald´s para la contención de familias con
niños enfermos. Es una costumbre el apoyo de los desarrolladores inmobiliarios
a organizaciones sin fines de lucro que operen para mejorar el acceso a la
vivienda de las clases bajas o el soporte económico a colegios de bajos
recursos de la zona donde se desarrolla la oferta inmobiliaria.
f) Individualización
de la experiencia, como la que Disney despliega en sus hoteles temáticos; o los
hoteles boutique con servicios
personalizados.
g) Roach marketing,
campañas de contagio como la que utilizó Sony Ericsson con actores que se
dirigían directamente a los consumidores y les pedían que hicieran una foto con
el nuevo teléfono móvil que estaba lanzando la marca.
h) Cocreación,
como la que propuso Apple a través de su web ipodlounge.com con el objetivo de
recoger las opiniones y propuestas de sus “prosumidores” para mejorar sus
productos. En el caso inmobiliario, se utiliza la comunicación con el cliente a
través de la web para recibir sugerencias y opiniones acerca del servicio
brindado. También se están incluyendo servicios como el chat on-line para asistir por esa vía a los
clientes.
i) Advergaming,
como desarrolla Mars en sus locales M&M, donde invita a los visitantes a
acomodar los caramelos en función de su color, generando una experiencia lúdica
siempre retratada en fotos e imágenes que se volverán a ver en el futuro
próximo. En Nordelta incluimos una acción de este tipo: tomamos fotografías de
los clientes junto a su familia con el paisaje del desarrollo para enviárselas
posteriormente y generar una pieza emocional de contacto con el emprendimiento.
j) Tiendas
pop-up o temporarias, se instalan en
lugares donde se desarrollan eventos masivos para acercar el producto al
cliente. En el negocio inmobiliario se aplica la instalación de espacios o stands de informes en lugares de
circulación masiva, como shoppings,
ferias y otros eventos.
Para esta
nueva línea de acciones de difusión no convencionales, los agentes
colaboradores son:
-
Evangelizadores o key persons: grupo de personas aliadas a
las marcas o productos que, sostenidas en su influencia social, apoyan y
construyen adherentes a la propuesta. Para difundir mis proyectos he utilizado personalidades
como artistas, deportistas, cocineros, chefs, profesores de golf, entre otros.
-
“Prosumidores”: profesionales y
consumidores calificados que intervienen en la cocreación y determinación de
los servicios y productos, de los mensajes de marketing y de los canales de
comercialización.
El lema
que resume al marketing experiencial es:
“Dime y
olvidaré; muéstrame y recordaré; déjame participar y entenderé”.
El marketing
experiencial está fundado en la autenticidad, en las interacciones personales y
en el otorgar poder al consumidor individual.
Ejemplo de Marketing Experiencial en la la campaña de LOVE Cordoba: Dia de los Enamorados en en los locales de Johnny B. Good de todo el pais.
lunes, 3 de febrero de 2014
ESTRATEGIAS PARA EL ACCESO A LA VIVIENDA DE LA CLASE MEDIA
NOTA DE MARCELO CANTON A GO
DIARIO CLARIN SEP./2013
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