EL DISEÑO EN REAL ESTATE

Diseño en real estate — Driver de la decisión de compra

Marketing para Desarrollos Inmobiliarios

Por Ing. Gustavo Ortolá

Que la ubicación es el factor fundamental del resultado de un negocio inmobiliario es una realidad insoslayable, pero si tuviera que identificar el siguiente aspecto determinante para el éxito de un producto de real estate, diría que es el diseño. La ubicación es el primero de los motores del éxito, el diseño es un catalizador vital de la decisión de compra.

Antes se vendía lo que se fabricaba, sin análisis, por la escasez de oferta; en la actualidad, el diseño es un driver fundamental de la decisión en este escenario de sobreoferta de productos, por eso hoy se fabrica lo que se vende.

Históricamente, los grandes desarrolladores argentinos, pioneros y geniales creadores de los más grandes productos locales, trabajaban de forma muy intuitiva, tan inconsciente como sagaz y exitosa. Es que con baja competencia, alta red de clientes afines, con imaginación y olfato muy afinado, lograban colocar rápidamente sus proyectos que habían sido perfilados por su instinto y experiencia. El concepto “siempre se hizo así” era el fundamento indiscutido para el dimensionamiento de los espacios y los servicios comunes.

Hoy, en un mundo superofertado y competitivo, es vital saber para quiénes estamos desarrollando, entender sus requerimientos y formas de habitar, para diseñar posteriormente el producto que recree en exacta medida el conjunto esperado de atributos sin mayores costos extra y sobre especificación de los elementos constitutivos del producto inmobiliario.

Estudiaba el exitoso caso de IKEA, la marca sueca que se especializa en la venta de muebles y objetos para el hogar, compañía que ha multiplicado internacionalmente su éxito guiado por el rumbo que marcó su creador Ingvar Kamprad de “crear una mejor vida diaria para mucha gente”. IKEA está hoy considerada mucho más que una cadena de tiendas, IKEA es la innovación constante en el desarrollo y la comercialización de sus productos. Cada edición anual del catálogo de este retailer internacional se renueva y mantiene vigente con propuestas de diseño de vanguardia pensadas para toda la familia. Es el ícono del diseño a precios accesibles, fuente de inspiración para muchos hogares del mundo a la hora de redecorar los espacios de vida. El concepto de IKEA ha sido fundamental en la construcción de la relación con el cliente, el “diseño funcional a buen precio”, el diseño accesible, gran pilar en el éxito de esta marca. “Nuestro principio rector es la fabricación de productos para la mayoría de la gente”, dice Kamprad, y recojo ese concepto para el diseño de nuestros productos inmobiliarios. El diseño accesible como driver de motivación y selección de nuestro producto frente al de la competencia.

El concepto de “diseño accesible” que impulsa IKEA es uno de los fundamentos del éxito que obtuvimos en Ciudad Ribera.

Mis desarrollos contemporáneos en Puerto Norte y Puerto Madero pusieron en relieve el siguiente concepto: para un mismo target, para un público de la misma realidad socieconómica, las pretensiones de calidad eran distintas. Mientras en Puerto Madero debatíamos la prueba de las carpinterías de aluminio alemanas de alta prestación en túneles de viento, en Puerto Norte alcanzaba la especificación del mejor producto nacional que asegurara la estanqueidad al mejor precio. Calidad justa, diseño accesible, el costo esperado. Los americanos llaman a esto value for money, es decir, pagar el valor justo por lo que están recibiendo.

Una importante discusión se instaló en el mercado de real estate argentino y en la comunidad de arquitectos acerca de lo correcto o incorrecto de diseñar edificios de estilo clásico en pleno siglo XXI. Se enfrentaron mediante opiniones publicadas por los diarios locales diversas personalidades de la profesión cuando en el año 2003 Eduardo Costantini lanzó al mercado la torre Grand Bourg de la avenida Figueroa Alcorta, en Palermo Chico.

El proyecto se lo encargó al estudio AFT Arquitectos, del joven arquitecto Martín Fourcade con sus socios Alfredo Tapia y Gastón Atelman, quienes habían ganado el concurso para el diseño del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA), donde Costantini exhibe su colección privada de arte, y que habían coronado con éxito tal diseño en la construcción de uno de los íconos de la ciudad de Buenos Aires.

El nuevo desafío, no menor, era definir la arquitectura y el diseño de una torre de 15 pisos con casi 12.000 m², 21 departamentos y 56 cocheras sobre un terreno de 4200 m² con un frente sobre la avenida de 70 metros. El producto inmobiliario definido fue la torre Grand Bourg, un edificio residencial de estilo academicista francés.

Presencié personalmente la definición del brief del desarrollador a los arquitectos para la gestación del producto basado en el conjunto esperado de atributos a recibir por los compradores de la oferta de Costantini, básicamente sus mejores amigos y allegados, personajes y gustos bien conocidos por el desarrollador: solidez, calidad, estilo, exclusividad y tecnología fueron los motores del diseño. “El lugar donde yo voy a vivir”, decía Eduardo.

Dos años más tarde, con la torre en su último tramo de construcción, comenzó la polémica dentro de la comunidad de arquitectos. Se criticaba el anacronismo del diseño tipo afrancesado y se preguntaba cómo Costantini, quien había impulsado el MALBA en un diseño absolutamente contemporáneo y de vanguardia, había decidido aplicar estilos del pasado. Se calificaba al emprendimiento de esquizofrénico por conjugar decoración a la antigua con los últimos adelantos en materia tecnológica.

Reconocidos y prestigiosos arquitectos representantes de la arquitectura moderna argentina transmitían su preocupación por el interés de los usuarios en vivir en un edificio “disfrazado” de antiguo, mientras a la hora de elegir un automóvil o un teléfono celular solían apuntar a tener el más avanzado y moderno.

Además, el emprendedor recibió afiladas críticas de la comunidad de arquitectos por buscar seducir a los compradores con estrategias fáciles, como apelar a la ornamentación clásica y la arquitectura antigua como supuesto símbolo del prestigio social.

Justamente este diseño fue la base del éxito. En ese momento comercializamos el total del edificio en veintiún días, en un precio por metro cuadrado que marcó un récord de la época. Nunca voy a olvidar la frase de Eduardo cuando esperábamos su felicitación complaciente por la gesta comercial: “Lo regalé”, dijo, y realmente eso había pasado, el valor que era un récord en la zona se convertía en oferta por el valor percibido del mercado.

Una vez más, el desarrollador inmobiliario mostró su ADN en estado más profundo y contundente: estar un paso adelante, romper las reglas, ir contra los mitos. El resultado, a la vista.

En este caso el combo fue perfecto: un diseño que jugó un rol fundamental del producto en combinación con la ubicación y el indiscutible perfil exitoso del desarrollador.

Quedó mucha gente afuera sin lugar en Grand Bourg, por eso impulsamos el desarrollo de un segundo edificio a pocas cuadras de allí, sobre la misma avenida, un “Petit Grand Bourg” que llamamos “Edificio Barrio Parque” y que esta vez lanzamos con un pricing claramente superior. Los drivers de diseño, los mismos, y el resultado volvió a acompañarnos.

Luego del éxito del emprendimiento Grand Bourg, a fines de 2005, Sergio Grosskopf, el fundador de Alto Palermo, lanzó el proyecto de las torres Château Residences, dos rascacielos de más de cien metros de altura también diseñados en estilo academicista francés. Una fue construida en el barrio porteño de Núñez, y la otra en Puerto Madero. Sin embargo, en estos casos, el debate no fue reflotado.

Sergio apuntó a un cluster distinto que el de Eduardo, incorporándole al edificio una colección exquisita de amenities y servicios centrales que nada tienen que envidiar a un hotel cinco estrellas.

Otra ubicación, otra mezcla de amenities, estilo clásico, el metro cuadrado más caro de Puerto Madero y de Núñez: otro segmento de público más joven; pero el mismo resultado: un éxito rotundo en un nuevo ejemplo de trabajo de nicho y concepto.

Hoy, en los productos inmobiliarios, el diseño está presente y funciona como un elemento fundamental de la concepción de la oferta.

En la modernidad, bajo la lógica de la escasez y la baja competencia, los productos inmobiliarios eran fines, un destino. 

En la posmodernidad, cuando vivimos en la sobreabundancia de bienes y productos competitivos, los objetos se transforman en un medio para alcanzar la experiencia que estamos buscando. Ya no expresan el final del recorrido, sino apenas el camino para transportarnos hacia otro lado. El diseño, otrora descalificado, es hoy reconocido como movilizador del pensamiento que cataliza la decisión y genera calidad de vida.

El diseño contemporáneo enlaza lo estético, lo comercial y lo utilitario, sostiene la individualidad, rompe la masividad, invade los desarrollos del real estate engendrando productos únicos separados del consumo masivo; agregando el valor para salir del commodity consolidando productos diferenciales.

Antes se vendía lo que se fabricaba, hoy se fabrica lo que se vende.
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